Keyword-Recherche für Online-Shops: die Anleitung

Keyword-Recherche für einen Online-Shop beantwortet eine einzige Frage: Mit welchen Worten suchen Menschen deine Produkte, und welche Seite deines Shops soll dafür erscheinen? Alles andere folgt daraus. Du sammelst Suchbegriffe, gruppierst sie nach Suchergebnissen, priorisierst nach Nachfrage und Kaufabsicht und gibst jedem Cluster genau eine Adresse.

Diese Anleitung ist auf Shops zugeschnitten, nicht auf Blogs. Du erfährst, welches Keyword auf eine Kategorie gehört und welches in den Ratgeber, woher du Suchbegriffe bekommst, ohne ein Abo abzuschließen, und wie du merkst, dass zwei deiner Seiten gegeneinander antreten. Ich betreue Shops auf Shopify und Shopware und betreibe eigene Portale wie pastaweb.de, eat-vegan.de und kaffeepioniere.de. Wenn dir die Grundlagen noch fehlen, fang mit der einfachen SEO-Erklärung an.

Suchintention und die vier Seitentypen im Shop

Bevor du ein Keyword irgendwo einbaust, klärst du, was der Mensch dahinter vorhat. Google beschreibt in den Richtlinien für Qualitätsbewerter vier Absichten hinter einer Suchanfrage: Know (etwas erfahren), Do (etwas erledigen, zum Beispiel kaufen), Website (eine bestimmte Seite ansteuern) und Visit-in-Person (etwas in der Nähe finden). Für einen Shop sind vor allem die ersten drei wichtig.

Diese Absichten lassen sich direkt auf die Seitentypen abbilden, die ein Shop ohnehin hat. Die Zuordnung ist der halbe Job:

Der häufigste Fehler dabei: Ein Gattungsbegriff mit klarer Kaufabsicht landet in einem Ratgeber, und die Kategorie, die ihn verdient hätte, bleibt ohne Text.

So prüfst du die Absicht in einer Minute

Such das Keyword bei Google, am besten im privaten Fenster, und sieh dir die ersten zehn Ergebnisse an. Google zeigt dir damit, welchen Seitentyp es für passend hält. Sind acht von zehn Treffern Kategorieseiten von Shops, gewinnst du dort mit einem Blogbeitrag nicht, egal wie gut er ist. Sind es Ratgeber und Testberichte, ist deine Kategorie an dieser Stelle die falsche Antwort.

Woher du die Keywords bekommst

Die Reihenfolge ist wichtig. Fang bei den Daten an, die dir gehören, und geh erst danach zu geschätzten Zahlen aus Drittquellen.

Search Console: deine eigenen Daten zuerst

Der Leistungsbericht zeigt echte Suchanfragen, für die deine Seiten erschienen sind. Seit dem Umbau der Search Console 2018 stehen dafür 16 Monate zur Verfügung, die Standardansicht zeigt nur die letzten drei. Der entscheidende Handgriff für Shops ist der Seitenfilter:

1. Leistungsbericht öffnen und den Zeitraum auf die letzten 16 Monate stellen.
2. Über „Filter hinzufügen“ die Dimension Seiten wählen und die URL einer Kategorie eintragen.
3. Auf den Tab Suchanfragen wechseln. Jetzt siehst du nur die Begriffe, mit denen genau diese Seite gefunden wird.
4. Nach Impressionen sortieren. Begriffe mit vielen Impressionen und wenigen Klicks sind deine Kandidaten.

Zwei Grenzen solltest du kennen. Erstens fehlen laut Google aus Datenschutzgründen anonymisierte Suchanfragen in der Tabelle, sie stecken nur in den Summenwerten. Zweitens speichert die Search Console nur die wichtigsten Datenzeilen, die Tabelle ist auf 1.000 Zeilen begrenzt; die vollständigere Liste bekommst du über den Bulk-Datenexport nach BigQuery. Wie du die Search Console einrichtest, steht im Beitrag URL in der Google Search Console eintragen.

Wie viel in 16 Monaten zusammenkommt, zeigt die Opal-Schmiede: laut Search Console 179.400 Klicks in diesem Zeitraum. Jede Suchanfrage darin ist ein belegter Begriff, keine Schätzung.

Google selbst: Suchvorschläge und „Ähnliche Fragen“

Die automatische Vervollständigung spiegelt laut Google tatsächliche Suchanfragen wider. Berücksichtigt werden dabei die Sprache, der Ort, der Trend einer Anfrage und die bisherigen Suchen der Nutzerin oder des Nutzers. Genau deshalb suchst du im privaten Fenster, sonst siehst du deine eigene Historie.

Unten auf der Ergebnisseite stehen die verwandten Suchanfragen, mitten in den Ergebnissen die Gruppe „Ähnliche Fragen“. Google beschreibt beides in der Übersicht der visuellen Elemente und empfiehlt, auf diese verwandten Suchanfragen zu achten, wenn du über Themen für deine Website nachdenkst. Zahlen liefern sie nicht, aber Formulierungen und Fragen, die du auf Kategorie- und Ratgeberseiten beantworten kannst.

Die interne Suche deines Shops

Das ist die am meisten unterschätzte Quelle. Hier tippen Menschen, die schon in deinem Shop sind, genau das ein, was sie kaufen wollen, mit ihren eigenen Worten.

• Shopify hat dafür drei Berichte, in der Hilfe „Searches by search query“, „Searches with no clicks“ und „Searches with no results“: häufigste Suchbegriffe, Suchen ohne Klick und Suchen ohne Treffer. Laut Shopify haben sie eine Verzögerung von bis zu 72 Stunden.
• Shopware 6 zeigt die häufigsten Suchbegriffe in Shopware Analytics unter „Top search terms“. Die Kennzahl setzt laut Dokumentation Version 6.7.11.0 oder höher voraus, und Shopware normalisiert die Begriffe vorher, macht also unter anderem alles klein und räumt Leerzeichen auf.

Besonders wertvoll sind Suchen ohne Ergebnis. Entweder fehlt dir das Produkt, oder du nennst es anders als deine Kunden. Der zweite Fall ist ein direkter Auftrag für deine Kategorienamen und Produkttitel.

Kundenanfragen und Wettbewerber

Geh die letzten 50 Support-Anfragen durch und markiere jedes Substantiv, das ein Kunde für ein Produkt oder ein Problem benutzt. Google schreibt im eigenen SEO-Leitfaden dazu ein schönes Beispiel: Wer sich auskennt, sucht nach „charcuterie“, wer neu im Thema ist, nach „cheese board“. Beide meinen dasselbe Regal. Deine Kunden sind meistens die zweite Gruppe.

Bei Wettbewerbern schaust du nicht auf Rankings, sondern auf die Struktur: Wie heißen die Kategorien, welche Filter gibt es? Daraus liest du, welche Cluster in deinem Markt üblich sind.

Keyword-Planer, Bing Webmaster Tools und DataForSEO

Der Google Keyword-Planer gehört zu Google Ads. Für die Keyword-Vorschläge musst du laut Google Ads-Hilfe Zahlungsinformationen hinterlegen und die Kontoeinrichtung abschließen. Er liefert Schätzungen zur Zahl der monatlichen Suchanfragen, dazu Wettbewerbsangaben und Gebotsspannen aus der Anzeigenwelt.

Bing Webmaster Tools sind kostenlos und bringen ein eigenes Keyword-Research-Werkzeug mit, das Suchvolumen, Trends und verwandte Anfragen aus Bings Daten zeigt. Da Bing auch Copilot speist, lohnt der Blick doppelt.

DataForSEO ist eine API für alle, die Recherche automatisieren. Die Google-Ads-Endpunkte liefern laut Dokumentation Suchvolumen, monatliche Verläufe und Wettbewerbswerte für bis zu 1.000 Keywords pro Anfrage, bei höchstens zwölf Anfragen pro Minute. Die Daten stammen aus der Google Ads API, DataForSEO gibt also weiter, was Google ausliefert.

Wie so eine Recherche am Ende aussieht, kannst du hier direkt durchklicken: Keyword-Liste mit Intention, Ideen und Fragen, eine Auswertung der Suchergebnisse und ein Cluster-Aufbau.

Gruppieren nach Suchergebnissen statt nach Wörtern

Die meisten Listen werden nach Wortähnlichkeit sortiert. Das ist bequem und falsch. Entscheidend ist, ob Google für zwei Begriffe dieselben Seiten zeigt. Tut es das, will Google eine Seite sehen, nicht zwei.

Ein Beispiel aus dem Kaffeeregal. Drei Begriffe, die sprachlich verwandt aussehen:

• kaffeebohnen kaufen und kaffee ganze bohne: In den Top 10 stehen weitgehend dieselben Shop-Kategorien. Ein Cluster, eine Kategorieseite.
• espressobohnen: Hier ranken eigene Espresso-Kategorien, teils andere Shops. Eigenes Cluster, eigene Kategorie.
• kaffeebohnen mahlen: Ratgeber, Videos, „Ähnliche Fragen“. Kein Kategorie-Keyword, sondern ein Ratgeber.

So gehst du vor: Nimm für jedes Keyword die zehn organischen Treffer und vergleiche die URLs. Überschneiden sich mindestens drei bis vier Ergebnisse, gehören die Begriffe in dasselbe Cluster. Unterscheiden sie sich stark, bleiben sie getrennt, auch wenn sie fast gleich klingen. Für große Listen automatisierst du das über eine SERP-API, für 50 Keywords reicht eine halbe Stunde von Hand.

Priorisieren: Nachfrage, Wettbewerb, Kaufabsicht, eigene Chancen

Nach dem Gruppieren hast du mehr Cluster, als du bearbeiten kannst. Vier Kriterien entscheiden über die Reihenfolge:

Die letzte Zeile ist in Shops fast immer die produktivste. Begriffe, für die eine Seite schon auf Position 5 bis 20 steht, brauchen oft nur einen besseren Titel, ein paar Absätze mehr auf der Kategorie oder interne Links. Das geht schneller als eine neue Seite, die bei null startet.

Ein hohes Suchvolumen allein ist kein Argument. Stehen in den Top 10 nur Amazon, Idealo und drei Hersteller, ist der Begriff für einen mittleren Shop kein Ziel, sondern ein Zeitfresser. Welche Hebel sonst noch zählen, steht in der Übersicht SEO für Online-Shops.

Mapping: ein Cluster, eine Adresse

Jetzt bekommt jedes Cluster genau eine URL. Diese Tabelle pflegst du dauerhaft, am besten in einer Tabellenkalkulation neben deinem Shop-Export.

Zwei Regeln halten die Tabelle sauber: Ein Cluster steht in genau einer Zeile, und ein Hauptkeyword kommt nur einmal vor. Sobald du es ein zweites Mal tippen willst, hast du ein Problem gefunden.

Kannibalisierung erkennen und beheben

Kannibalisierung heißt: Zwei oder mehr deiner Seiten konkurrieren um dieselbe Suchanfrage. Google wechselt dann zwischen ihnen, und keine wird richtig stark. In Shops passiert das ständig, etwa wenn eine Filterseite, eine Kategorie und ein Ratgeber dasselbe Thema bedienen.

So findest du es in der Search Console: Filtere den Leistungsbericht auf eine Suchanfrage und wechsle auf den Tab „Seiten“. Erscheinen dort über den Zeitraum mehrere URLs mit nennenswerten Impressionen, konkurrieren sie. Beachte dabei die Zählweise: Nach Seite zusammengefasst zählt Google jede URL einzeln, nach Property nur einmal.

Die Lösungen, in dieser Reihenfolge:

1. Zusammenführen. Die schwächere Seite geht per 301 auf die stärkere. Das ist der Normalfall bei zwei fast gleichen Kategorien.
2. Abgrenzen. Beide Seiten bleiben, bekommen aber klar getrennte Cluster, eigene Titel und eigene Texte. Passend, wenn Kategorie und Ratgeber wirklich verschiedene Absichten bedienen.
3. Canonical setzen. Bei technischen Varianten wie Sortierungen und Filterkombinationen, die Besucher weiter nutzen sollen.
4. Interne Links korrigieren. Zeigt der Ankertext „Espressobohnen kaufen“ mal auf die Kategorie und mal auf den Ratgeber, machst du die Verwirrung selbst.

Danach beobachtest du das Ergebnis über mehrere Wochen. Wie ich Rankings, Klicks und KI-Sichtbarkeit auswerte, steht unter Reporting und Auswertungen.

Was Suchvolumen wirklich aussagen

Hier lohnt sich Ehrlichkeit, denn viele Entscheidungen hängen an Zahlen, die weicher sind, als sie aussehen.

• Es sind Schätzungen, keine Messwerte. Die Google Ads API beschreibt den Wert als ungefähre Zahl monatlicher Suchanfragen, gemittelt über die vergangenen zwölf Monate. Ein saisonales Produkt mit drei starken Wintermonaten sieht im Jahresschnitt harmlos aus.
• Ähnliche Begriffe werden zusammengefasst. Seit 2016 zeigt der Keyword-Planer für Gruppen ähnlicher Keywords ein gemeinsames Volumen. DataForSEO weist ausdrücklich darauf hin und empfiehlt, ähnliche Keywords in getrennten Anfragen zu schicken. Gleiche Zahlen bei mehreren Schreibweisen sind also kein Zufall, sondern ein zusammengefasster Wert.
• Sie sind gerundet und schwanken. Ohne Ausgaben bekommst du nur Spannen. Und ein Keyword kann im Google-Ads-Konto den Status „Geringes Suchvolumen“ bekommen, wenn es bisher kaum gesucht wurde.

Nutze Volumen deshalb als Größenordnung, nicht als Prognose. Für die Frage „Kategorie A oder Kategorie B zuerst?“ reichen Spannen völlig. Für ein Umsatzversprechen taugen sie nicht.

KI-Suchen verschieben das Klickverhalten

Dazu kommt, dass Impressionen und Klicks nicht mehr im gleichen Verhältnis stehen wie früher. Das Pew Research Center hat im März 2025 das Surfverhalten von 900 Erwachsenen in den USA ausgewertet, insgesamt 68.879 Google-Suchen. 18 Prozent davon erzeugten eine KI-Zusammenfassung. Bei Ergebnisseiten mit KI-Zusammenfassung klickten die Nutzer in 8 Prozent der Fälle auf ein klassisches Suchergebnis, ohne Zusammenfassung in 15 Prozent. Auf eine der in der Zusammenfassung genannten Quellen klickte nur 1 Prozent. Die Zahlen stammen aus den USA und lassen sich nicht eins zu eins auf deinen deutschen Shop übertragen, die Richtung ist aber deutlich.

Für die Recherche heißt das zweierlei. Reine Wissensfragen mit kurzer Antwort verlieren an Klickwert, Begriffe mit Kaufabsicht behalten ihren. Und du musst Sichtbarkeit anders messen: Der Leistungsbericht zu generativen KI-Funktionen in der Search Console umfasst Übersichten mit KI und den KI-Modus, zeigt aber nur Impressionen und keine Suchanfragen. Mehr dazu unter GEO und KI-Sichtbarkeit.

Typische Fehler bei der Keyword-Recherche

Markenbegriffe als generische Keywords behandeln

Der beste Lehrfall steht in der alten Fassung dieses Beitrags. Dort wurde „Fressnapf“ als generischer Begriff für Tierbedarf geführt, in einer Reihe mit „Hundenahrung“ und „Tierfutter Hund“. Das ist falsch. Fressnapf ist eine Handelskette, also ein Markenname und damit ein Navigationsbegriff. Wer „Fressnapf“ tippt, will zu Fressnapf, entweder auf die Website oder in eine Filiale.

Google beschreibt genau diesen Fall in den Richtlinien für Qualitätsbewerter am Beispiel „walmart“: Nutzer wollen dort eine Filiale in der Nähe finden oder die Startseite zum Onlineshoppen aufrufen. Ein fremdes Angebot erfüllt diese Absicht nicht.

Praktisch heißt das:

• Fremde Händlernamen gehören nicht in deine Keyword-Liste. Du wirst für „Fressnapf“ nicht ranken, und die Klicks, die du bekämst, wollen dich gar nicht.
• Herstellermarken, die du führst, gehören auf eine eigene Markenseite mit dem passenden Sortiment. Das ist ein legitimes und oft sehr gutes Cluster.
• Dein eigener Shopname ist ein eigenes Cluster für die Startseite, nicht für eine Kategorie.
• Trenne Marke und Gattung in der Auswertung. Sonst sieht deine Search Console nach Wachstum aus, obwohl nur Stammkunden deinen Namen tippen.

Die anderen Klassiker

• Nach Volumen statt nach Absicht sortieren. Ein Begriff mit 500 Suchen und Kaufabsicht ist mehr wert als einer mit 10.000 und reiner Neugier.
• Für jede Schreibweise eine eigene Seite. Siehe oben: Gleiche Suchergebnisse heißen eine Seite.
• Filterseiten ohne Nachfrage indexieren. Nur Filter, für die es echte Suchanfragen gibt, werden Landingpages. Alles andere bleibt aus dem Index.
• Herstellertexte ungeprüft übernehmen. Dann steht auf deiner Seite genau das, was auf hundert anderen auch steht, und keines deiner recherchierten Wörter.
• Die Recherche einmal machen und nie wieder. Ein Quartalsblick in die Search Console und die interne Suche reicht.
• Keywords stopfen. Google nennt exzessives Wiederholen ausdrücklich einen Verstoß gegen die Spam-Richtlinien. Eine Kategorie braucht einen lesbaren Text, keine Wortliste.

Du willst wissen, wo dein Shop gerade steht? Im kostenlosen Shop-Check sehe ich mir Rankings, KI-Sichtbarkeit und Technik persönlich an, inklusive der Frage, ob deine Kategorien die richtigen Begriffe bedienen.

Häufige Fragen

Wie viele Keywords braucht eine Kategorieseite?

Ein Hauptkeyword und die Begriffe, die dazu dasselbe Suchergebnis liefern. Das sind meist drei bis zehn Varianten. Mehr Begriffe machen die Seite nicht stärker, sie machen sie unschärfer. Was nicht ins Cluster passt, bekommt eine eigene Seite oder gar keine.

Brauche ich ein kostenpflichtiges Keyword-Tool?

Für den Anfang nicht. Search Console, interne Shopsuche, Suchvorschläge und Keyword-Planer decken den größten Teil ab. Ein bezahltes Tool lohnt sich, wenn du große Listen gruppierst oder Recherche automatisierst. Dann ist eine API wie DataForSEO oft günstiger als eine Suite.

Warum zeigt mir der Keyword-Planer nur Spannen?

Weil dein Google-Ads-Konto keine oder nur geringe Ausgaben hat. Google bestätigte diese Einschränkung 2016. Mit einer laufenden Kampagne bekommst du genauere Werte. Für die Priorisierung reichen die Spannen aber meistens.

Wie erkenne ich Keyword-Kannibalisierung im Shop?

Filtere den Leistungsbericht der Search Console auf eine Suchanfrage und sieh dir den Tab „Seiten“ an. Tauchen mehrere URLs mit Impressionen auf, konkurrieren sie. Prüf dann, ob die Seiten wirklich verschiedene Absichten bedienen. Wenn nicht, führst du sie per 301 zusammen.

Sollte ich Suchbegriffe für KI-Antworten anders recherchieren?

Die Recherche bleibt gleich, die Bewertung ändert sich. Fragen und Vergleiche werden häufiger direkt in der Antwort erledigt, ohne Klick. Begriffe mit Kaufabsicht führen weiterhin in den Shop. Prüf zusätzlich, ob deine Produktdaten und Fakten so auf der Seite stehen, dass ein Sprachmodell sie zitieren kann, und beobachte die Impressionen im Bericht zu generativen KI-Funktionen.