Was ist Local SEO? Profil, Website und Bewertungen

Local SEO ist der Teil der Suchmaschinenoptimierung, der auf Suchanfragen mit Ortsbezug zielt: „Fahrradladen Stade“, „Schlüsseldienst in der Nähe“ oder schlicht „Buchhandlung“, getippt vom Handy mitten in der Stadt. Google beantwortet sie anders: Statt zehn blauer Links stehen oben Unternehmen mit Karte, Sternen und Öffnungszeiten.

Hier erfährst du, wie lokale Ergebnisse entstehen, was du im Google-Unternehmensprofil heute wirklich einstellen kannst, welche Verzeichnisse sich lohnen und wie du deine Website vorbereitest. Ich schreibe das aus der Sicht eines Einzelunternehmens ohne Ladengeschäft: seorado sitzt in Oldendorf bei Stade, arbeitet für Kunden in Hamburg und Bremen und hat keine Ladentür.

Was Local SEO ist und wann es sich lohnt

Local SEO umfasst alle Maßnahmen, mit denen ein Unternehmen bei ortsbezogenen Suchanfragen gefunden wird. Der Unterschied zur allgemeinen Suchmaschinenoptimierung liegt im Ziel: Nicht die Website allein soll ranken, sondern der Standort. Das wichtigste Werkzeug dafür ist kein Text auf deiner Seite, sondern ein Eintrag bei Google selbst. Fehlen dir die Grundbegriffe, lies vorher die einfache Erklärung, was SEO ist.

Der Aufwand lohnt sich, wenn Kundschaft zu dir kommt oder du zu ihr fährst: Handwerk, Praxen, Kanzleien, Gastronomie, Werkstätten, Läden. Nicht aber für reinen Versandhandel ohne Abholpunkt. Für so einen Shop ist Local SEO Nebensache, und die Arbeit steckst du besser in Kategorien, Produktdaten und Inhalte, wie im Beitrag zu SEO für Online-Shops beschrieben.

Onlineshops mit Ladengeschäft, Lager oder Abholung

Dazwischen liegt der interessante Fall: der Shop, der auch offline existiert, mit Ladengeschäft, Abholfenster, Showroom oder Werkstatt. Sobald dort jemand ankommt, hast du einen Standort, der sichtbar sein sollte. Drei Dinge lohnen sich dann:

• Ein Profil für den Standort: Öffnungszeiten, Abholhinweise, Fotos vom Eingang und vom Parkplatz. Genau danach suchen Leute kurz vor der Abholung.
• Lokale Einträge im Merchant Center: Wer ein Ladengeschäft betreibt und Daten zum lokalen Inventar liefert, kann Produkte kostenlos als lokale Einträge ausspielen lassen. Deutschland ist freigeschaltet, der Weg führt hier über einen Feed. Die Übernahme aus dem Kassensystem gibt es laut Google bisher nur in fünf englischsprachigen Ländern.
• Eine Seite zum Standort: Anfahrt, Parken, Abholzeiten, Ansprechpartner. Diese Seite verlinkst du aus dem Profil.

Wie lokale Ergebnisse entstehen

Google nennt in der Hilfe drei Faktoren, nach denen lokale Ergebnisse sortiert werden. Sie klingen simpel, erklären aber fast alles, was du im Alltag beobachtest.

• Relevanz: wie gut ein Profil zu dem passt, was jemand sucht. Google rät deshalb zu lückenlosen Angaben, damit der Eintrag der Suchanfrage zugeordnet werden kann.
• Entfernung: wie weit das Unternehmen vom suchenden Kunden entfernt ist. Teilt jemand seinen Standort nicht, nutzt Google, was es darüber weiß.
• Bekanntheit: wie bekannt ein Unternehmen ist. Google nennt dafür die Zahl der Websites, die auf dich verweisen, und die Zahl deiner Rezensionen.

Zwei Sätze lohnt es sich zu merken. Erstens: Ein besseres lokales Ranking kann laut Google nicht eingefordert werden, auch nicht gegen Bezahlung. Zweitens, aus der Maps-Hilfe: Entspricht ein weiter entferntes Unternehmen der Anfrage besser, steht es vor dem näheren. Entfernung schlägt also nicht automatisch Relevanz.

Dreierpack, Maps und organische Treffer

Auf einer lokalen Suchergebnisseite konkurrieren drei Flächen mit unterschiedlichen Regeln. Wer sie verwechselt, optimiert an der falschen Stelle.

Das Google-Unternehmensprofil

Das Profil entscheidet, ob du in Suche und Maps als Unternehmen vorkommst. Verwaltet wird es bei einem einzelnen Standort direkt in der Google-Suche oder in Maps. Ein eigenes Dashboard brauchst du erst bei mehreren Standorten.

Einrichten und bestätigen

Ohne Bestätigung ist ein Profil wenig wert, denn Leistungsdaten gibt es nur für bestätigte Profile. Welche Methoden dir angeboten werden, entscheidet Google. Möglich sind Telefon oder SMS, E-Mail, ein Live-Videoanruf, ein aufgezeichnetes Video, eine Postkarte und bei bestätigter Website die Search Console. Die Prüfung dauert bis zu fünf Werktage, Postkarten kommen meist innerhalb von 14 Tagen, Codes verfallen nach 30 Tagen.

Bei der Videobestätigung zeigst du die Umgebung mit Straßenschild oder Hausnummer, den Namen an Schild oder Fahrzeug und etwas, das deine Leitungsbefugnis belegt, etwa Lager oder Geschäftsunterlagen. Abgelehnt wird vor allem, was vorher aufgezeichnet oder geschnitten wurde.

Kategorien, Leistungen und Produkte

Die Kategorie ist die wichtigste einzelne Angabe. Sie steuert, für welche Suchanfragen du in Frage kommst, und schaltet Funktionen frei, etwa die Speisekarte in der Gastronomie. Du vergibst eine Hauptkategorie und bis zu neun Zusatzkategorien. Google rät, so wenige und so genau wie möglich zu wählen: „Nagelstudio“ statt „Studio“. Kategorien sind keine Keywords, und eine Änderung kann eine erneute Bestätigung auslösen. Darunter pflegst du Leistungen, oft mit Preis und Beschreibung, und in geeigneten Kategorien Produkte. Deren Verwaltung wandert zunehmend ins Merchant Center.

Was du regelmäßig pflegst

• Öffnungszeiten: reguläre Zeiten, spezielle Zeiten für Feiertage und weitere Zeiten etwa für Abholung. An den speziellen Zeiten veralten die meisten Profile.
• Beiträge: es gibt Aktuelles, Angebote und Veranstaltungen. Beiträge ohne eigenen Zeitraum werden nach sechs Monaten archiviert.
• Fotos und Videos: Google empfiehlt für Fotos 720 mal 720 Pixel, Videos dürfen bis zu 30 Sekunden lang sein.
• Beschreibung und Kontakt: bis zu 750 Zeichen, bis zu drei Telefonnummern, Links zu sozialen Netzwerken.
• Attribute: sachliche Angaben wie Parkplatz oder Barrierefreiheit pflegst du selbst. Attribute aus Nutzermeinungen kannst du nicht bearbeiten.

NAP-Konsistenz und Einträge in Verzeichnissen

NAP steht für Name, Adresse, Telefonnummer. Die Idee ist alt und trotzdem richtig: Lauten dieselben Angaben überall gleich, fällt die Zuordnung leichter. Widersprechen sie sich, entstehen Dubletten und veraltete Nummern, die noch Jahre später jemand anruft. Leg eine Schreibweise fest und ändere sie bei Bedarf zuerst im Profil und auf der Website.

Die Liste der Einträge, die sich lohnen, ist kürzer als die Angebote der Firmen, die Eintragspakete verkaufen. Drei Plattformen haben eine Oberfläche, in der wirklich gesucht wird:

Dazu kommen Portale, die in deiner Branche tatsächlich genutzt werden. Der Maßstab: Kommen darüber Anfragen? Wenn nicht, ist der Eintrag kein Vorteil, sondern nur eine weitere Stelle, an der irgendwann eine alte Telefonnummer steht.

Die Website: lokale Seite, Strukturdaten, Karte

Das Profil allein reicht nicht. Es beantwortet „Wo und wann?“, nicht „Können die das?“. Dafür brauchst du eine Seite mit mehr als Adresse und Öffnungszeiten.

Was auf eine lokale Landingpage gehört

Der häufigste Fehler sind Seiten, die sich nur im Ortsnamen unterscheiden. Zwanzig Varianten derselben Seite mit ausgetauschter Stadt sind keine lokale Optimierung, sondern dünner Inhalt in zwanzig Ausführungen. Eine Seite trägt sich nur, wenn sie etwas Eigenes erzählt: was du an diesem Standort machst, mit Leistungen und Preisrahmen, dazu Anfahrt, Parken und Barrierefreiheit, die Öffnungszeiten als sichtbaren Text und einen Ansprechpartner mit klickbarer Rufnummer.

Hast du gar keine passende Seite, ist das der Anfang: eine saubere Standortseite statt zwanzig leerer Ortsseiten. Wie sie aufgebaut sein kann, zeigt die Leistungsseite zu Websites und Landingpages.

LocalBusiness-Strukturdaten mit den Pflichtfeldern

Strukturdaten sagen Suchmaschinen maschinenlesbar, was auf der Seite steht. Bei LocalBusiness sind für Google genau zwei Eigenschaften Pflicht: name und address. Empfohlen werden unter anderem telephone, url, geo, openingHoursSpecification und priceRange. Google rät zum genauesten passenden Untertyp, etwa Bakery statt LocalBusiness. Auf seorado.de steht aus demselben Grund ProfessionalService.

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Bakery",
  "name": "Bäckerei Sonnenhof",
  "url": "https://www.beispiel.de/standort-stade",
  "telephone": "+4941411234567",
  "priceRange": "€€",
  "address": {
    "@type": "PostalAddress",
    "streetAddress": "Bahnhofstr. 5",
    "postalCode": "21682",
    "addressLocality": "Stade",
    "addressCountry": "DE"
  },
  "openingHoursSpecification": [{
    "@type": "OpeningHoursSpecification",
    "dayOfWeek": ["Monday","Tuesday","Wednesday","Thursday","Friday"],
    "opens": "06:30",
    "closes": "18:00"
  }]
}

Zwei Hinweise dazu. Die Angaben müssen mit dem übereinstimmen, was sichtbar auf der Seite steht. Und aggregateRating empfiehlt Google nur für Seiten, die Bewertungen über andere Unternehmen sammeln, nicht für die eigenen Sterne. Das Profil ersetzen Strukturdaten ohnehin nicht.

Technik prüfen: richtig und falsch im Vergleich

Das folgende Widget zeigt vier Bereiche zum Durchklicken: strukturierte Daten, mobile Optimierung, technische Fehler und Performance. Zu jedem stehen zwei Karten nebeneinander, eine mit der sauberen Umsetzung und eine mit dem typischen Fehler. Es prüft deine Seite nicht, es ist eine Gegenüberstellung.

Karte einbinden, ohne Ärger mit dem Datenschutz

Eine eingebettete Google-Karte lädt beim Seitenaufruf Daten von Google-Servern. Nach § 25 TDDDG ist der Zugriff auf Endeinrichtungen nur mit vorheriger Einwilligung zulässig. Die Karte darf also erst nach einem Klick oder nach Zustimmung im Consent-Banner laden, wofür die gängigen Tools einen Platzhalter mitbringen. Einfacher ist eine statische Kartengrafik, verlinkt auf die Route bei Google Maps. Für Suchmaschinen bringt das iframe nichts: Google kennt deine Adresse aus dem Profil.

Bewertungen sammeln, beantworten, Grenzen kennen

Google nennt Rezensionen selbst als Teil der Bekanntheit, und für Kundschaft sind sie oft das Erste, worauf der Blick fällt. Genau deshalb ist der Bereich heikel.

Fragen ist erlaubt. Google beschreibt ausdrücklich, dass du Kunden über einen Link oder einen QR-Code um eine Rezension bitten kannst. Nicht erlaubt ist, was die Auswahl verzerrt: Die Richtlinien verbieten Anreize wie Zahlungen, Rabatte oder Gratisleistungen, ebenso das Verhindern negativer und das gezielte Einholen positiver Rezensionen. Wer nur die Zufriedenen zum Bewertungslink schickt, verstößt dagegen, auch wenn jede einzelne Bewertung echt ist.

Dazu kommt deutsches Recht. Seit Mai 2022 verlangt § 5b Abs. 3 UWG, dass du darüber informierst, ob und wie du sicherstellst, dass Bewertungen von echten Kunden stammen. Eine Prüfpflicht gibt es nicht, eine Informationspflicht schon. Härter ist der Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG: Nr. 23b verbietet die Behauptung echter Kundenbewertungen ohne angemessene Prüfung, Nr. 23c gefälschte Bewertungen und deren Beauftragung. Beides ist ohne weitere Abwägung unzulässig.

Antworte sachlich, auch auf Lob, und schreib für die nächsten fünfzig Leute, die mitlesen. Nenne keine Details aus dem Kundenverhältnis, das kann datenschutzrechtlich schiefgehen. Wie stark Bewertungen wirken, steht im Beitrag zu Kundenbewertungen und SEO.

Messen, ohne sich etwas vorzumachen

Local SEO wird an zwei Stellen gemessen, die nichts voneinander wissen.

Im Profil zeigen die Leistungsdaten Aufrufe, die Suchanfragen, über die Leute auf dich gestoßen sind, sowie Anrufe, Wegbeschreibungen und Websiteklicks. Die Suchanfragen sind interessanter, als sie aussehen, weil dort echte Formulierungen mit Ortsnamen stehen. Am ehrlichsten sind Anrufe und Wegbeschreibungen: Beide bedeuten, dass jemand kurz davor war, tatsächlich zu kommen. Zwei Einschränkungen nennt Google selbst: Die Daten gibt es nur für bestätigte Profile, und sie enthalten auch Aktionen aus Google Ads.

Die Search Console zeigt dagegen die Google-Suche, nicht Maps. Profilaufrufe, Anrufe und Wegbeschreibungen findest du dort nie. Für den lokalen Teil deiner Website filterst du im Leistungsbericht auf Suchanfragen mit deinem Ort oder auf die URL deiner Standortseite. Seit dem 31. August 2026 gibt es für alle Websites zusätzlich den Leistungsbericht zu generativen KI-Funktionen mit Impressionen aus KI-Übersichten und KI-Modus. Suchanfragen enthält er nicht, und die Zahlen stecken bereits im Suchtyp „Web“. Addieren wäre doppelt gezählt.

Local SEO und KI-Suchen

Bei lokalen Empfehlungen aus KI-Systemen wird viel behauptet und wenig belegt. Deshalb hier nur, was die Anbieter selbst schreiben.

• Google: In der Dokumentation zu KI-Funktionen steht, dass es keine zusätzlichen Anforderungen und keine Sonderoptimierung für KI-Übersichten und den KI-Modus gibt. Als sinnvolle Maßnahme nennt Google ausdrücklich, die Daten in Merchant Center und Unternehmensprofil aktuell zu halten.
• OpenAI: Laut Hilfezentrum arbeitet die Suche in ChatGPT teilweise mit anderen Suchanbietern zusammen, genannt wird unter anderem Microsoft. Für lokale Informationen wie Einträge von Unternehmen in der Nähe teilt ChatGPT den Standort mit Drittanbietern. Gecrawlt wird für die Suche vom OAI-SearchBot, fürs Training von GPTBot. Wer in ChatGPT vorkommen will, darf den OAI-SearchBot nicht aussperren.
• Perplexity: Der PerplexityBot crawlt laut Dokumentation für Suchergebnisse und Zitate, nicht fürs Training.

Was daraus nicht folgt: dass ein gepflegtes Bing-Places-Profil automatisch ChatGPT-Empfehlungen erzeugt. Dafür gibt es keine offizielle Aussage, nur eine Vermutung über den Suchindex. Was dagegen folgt: Die Bausteine sind dieselben wie in der klassischen Suche. Mehr dazu steht auf der Seite zu GEO und KI-Sichtbarkeit.

Was als Spam gilt und Ärger macht

Local SEO hat eine Grauzone, in der sich viel Unsinn hält. Googles Richtlinien sind an den entscheidenden Stellen eindeutig, und die Strafe trifft nicht die Website, sondern das Profil: Ein gesperrtes Profil verschwindet aus Suche und Maps, mitsamt seinen Rezensionen.

Der unangenehme Teil: Wettbewerber, die sich nicht daran halten, stehen oft trotzdem oben. Melden kannst du sie über „Änderung vorschlagen“ in Maps oder über das Beschwerdeformular für Unternehmensprofile. Mühsam, aber der vorgesehene Weg.

Mein eigener Fall: Einzugsgebiet statt Ladenadresse

seorado ist ein Einzelunternehmen in Oldendorf bei Stade, ohne Ladengeschäft und ohne Öffnungszeiten, zu denen jemand vorbeikommen könnte. Nach Googles Regeln heißt das: Wer an seiner Adresse keine Kunden empfängt, muss sie ausblenden und stattdessen Einzugsgebiete angeben. Erlaubt sind bis zu 20 Gebiete, deren Grenzen nicht weiter als etwa zwei Autostunden vom Standort entfernt liegen sollen. Ein Radius geht nicht, nur Orte, Postleitzahlen oder Regionen.

Was daraus folgt, ist nüchtern. Das Einzugsgebiet sagt Kundschaft, wohin ich fahre, es macht mich in Hamburg nicht automatisch sichtbar. Und weil meine Kunden Onlineshops sind, die selten nach dem nächsten Dienstleister suchen, steckt bei mir mehr Arbeit in Fachbeiträgen als im Profil. Eine ausgedachte Büroadresse in der Zielstadt wäre der bequeme Weg, und er endet regelmäßig mit einer Sperrung.

Häufige Fragen

Brauche ich für Local SEO eine eigene Website?

Ein Unternehmensprofil funktioniert auch ohne. Sinnvoll ist eine Website trotzdem: Sie gehört dir, und sie fängt Suchanfragen ab, für die kein lokales Ergebnis erscheint. Ob deine Seite technisch mitspielt, siehst du im kostenlosen Shop-Check.

Wie lange dauert es, bis Local SEO wirkt?

Die Bestätigung dauert laut Google bis zu fünf Werktage. Wie schnell das Profil bei den lokalen Treffern auftaucht, hängt vom Wettbewerb am Ort ab. Seriöse Zeitangaben gibt es nicht, und wer dir eine Position garantiert, verkauft dir etwas, das er nicht liefern kann.

Hilft es, die Stadt in den Profilnamen zu schreiben?

Nein, das verstößt gegen Googles Richtlinien. In den Namen gehört der echte Unternehmensname, so wie er an der Tür, auf der Rechnung und auf der Website steht. Zusätze können zur Sperrung führen.

Darf ich Kunden um eine Google-Rezension bitten?

Ja. Google beschreibt dafür sogar einen eigenen Link und einen QR-Code. Nicht erlaubt sind Belohnungen dafür und die Auswahl, wen du fragst: Nur zufriedene Kunden zur Bewertung zu schicken, verstößt gegen die Richtlinien.

Was mache ich mit einer offensichtlich falschen Bewertung?

Sachlich antworten und die Rezension melden. Ist der Bezug zu deinem Unternehmen erkennbar falsch, stehen die Chancen gut. Verschwindet sie nicht, bleibt deine ruhige Antwort das, was andere Kunden lesen.