Sommerloch im Onlineshop: So misst du deine Saison

Im Juli sieht die Kurve im Shop aus wie ein Absturz. Weniger Bestellungen, weniger Besucher, und der Warenkorb wirkt auch dünner. Der erste Reflex: Irgendetwas stimmt mit der Website nicht. Meistens stimmt aber etwas anderes nicht, nämlich die Erwartung.

Hier bekommst du zwei Dinge. Erstens eine Methode, mit der du deine eigene Saison misst, statt dich auf Branchenweisheiten zu verlassen. Zweitens eine Liste mit Arbeiten, die im Sommer mehr bringen als hektische Umbauten, dazu einen Redaktionsplan bis November.

Was im Sommer wirklich passiert

In Googles Dokumentation zur Fehlerbehebung bei Traffic-Rückgängen stehen die Hauptursachen für weniger organische Zugriffe. Eine davon heißt „Saisonabhängigkeit und sich ändernde Interessen“. Der Kern in einem Satz: Manchmal ändert sich das Verhalten der Nutzer, sodass bestimmte Suchanfragen seltener gestellt werden. Deine Seiten sind dann nicht schlechter geworden, es fragt nur niemand.

Dazu kommen Dinge, die du nicht messen musst: Urlaub, langes Wochenende, Handy statt Schreibtisch. Ob die Nachfrage aber sinkt, sich nur verschiebt oder in einzelnen Kategorien steigt, entscheidet dein Sortiment und nicht die Jahreszeit.

Das hängt stark am Sortiment

Google zeigt den Unterschied an drei eigenen Beispielen: Suchanfragen nach „turkey“ sind stark saisonabhängig mit einem Ausschlag im November, „chicken“ ist nur leicht saisonabhängig, „coffee“ bleibt über das Jahr stabil. In Googles Anleitung zu Trends kommt ein zweites Beispiel dazu: Das Thema „Brie“ hat in den USA zwei Ausschläge pro Jahr, in Großbritannien nur einen. Gleiches Produkt, anderer Markt, anderer Verlauf.

In meinen Projekten sieht das genauso unterschiedlich aus. Für RYMHART, einen Shop für Strickware mit Wolle, Troyern und Pullovern, liegt der Schwerpunkt in Herbst und Winter. Dass im Juli weniger Pullover gesucht werden als im Oktober, ist kein Problem, das man wegoptimiert, sondern das Sortiment. Bei der Opal-Schmiede geht es um Schmuck, dort treiben Anlässe und Geschenke die Nachfrage. Zwei Shops, zwei verschiedene Jahreskurven.

Was du über Werbekosten nicht behaupten kannst

In vielen Sommerloch-Texten steht, Klickpreise und Kosten pro Verkauf würden im Sommer steigen. Belegen lässt sich das nicht. Google Ads beschreibt die Auktion anders: Der Prozess startet bei jeder Suche neu, und welche Anzeige zu welchem Preis erscheint, hängt vom Wettbewerb in diesem Moment ab.

Ziehen sich im Sommer Wettbewerber zurück, kann es für dich günstiger werden. Drängen andere in dieselben Suchanfragen, wird es teurer. Die Antwort steht in deinem Konto: Klickpreise und Kosten pro Conversion je Monat, verglichen mit dem gleichen Monat im Vorjahr.

So misst du deine eigene Saison

Drei Werkzeuge reichen, und jedes beantwortet eine andere Frage: Die Search Console zeigt deine Sichtbarkeit, Google Trends die Nachfrage, die Shopberichte das Geld.

Search Console: 16 Monate statt drei Monate

Der Leistungsbericht zeigt standardmäßig die letzten drei Monate. Für eine Saisonfrage ist das zu kurz. Stell den Datumsfilter über dem Diagramm auf „Letzte 16 Monate“ um. Google empfiehlt genau das, um einen Rückgang im Kontext zu sehen und auszuschließen, dass jährlich wiederkehrende Feiertage oder Trends dahinterstecken. Eingeführt hat Google diesen Zeitraum im Januar 2018 mit der neuen Search Console, ausdrücklich für Jahresvergleiche.

Achte auf die Form der Kurve, nicht auf einzelne Tage. Wiederholt sich der Einbruch an derselben Stelle wie im Vorjahr, hast du deine Antwort. Für längere Zeiträume musst du die Daten selbst speichern, etwa per Search Analytics API.

Jahresvergleich statt Vormonatsvergleich

Juli gegen Juni zu vergleichen sagt fast nichts, weil beide Monate in derselben Saison liegen. Nützlich ist Juli gegen Juli. In der Search Console geht das über den Datumsfilter, den Reiter „Vergleichen“ und die Option, die letzten drei Monate mit dem entsprechenden Zeitraum im Vorjahr zu vergleichen. In der Tabelle erscheint dann eine Spalte mit der Differenz. Sortier nach Klick-Differenz und sieh dir an, welche Suchanfragen und Seiten wirklich verloren haben.

Hier wird aus einem Gefühl eine Aussage. Betrifft der Rückgang die ganze Website, eine Gruppe von Seiten oder nur ein paar saisonale Suchanfragen? Nur der erste Fall ist ein Grund für Nervosität.

Google Trends für die Suchnachfrage

Die Search Console zeigt nur deine Website. Googles eigener Ablauf: im Leistungsbericht auf einzelne Suchanfragen filtern, die viele Klicks verloren haben, und dieselben Begriffe in Trends nachschlagen. So trennst du „meine Seite ist gefallen“ von „danach sucht gerade keiner“.

Zum Verständnis der Zahlen: Trends zeigt keine absoluten Suchvolumen. Jeder Datenpunkt wird durch die Gesamtzahl der Suchanfragen im jeweiligen Gebiet und Zeitraum geteilt, das Ergebnis liegt auf einer Skala von 0 bis 100 und stammt aus einer Stichprobe. Für die Richtung reicht das, für eine Umsatzprognose nicht. Welche Begriffe du beobachten solltest, klärst du vorher in der Keyword-Recherche.

Shopberichte für Umsatz und Warenkorb

Der dritte Blick geht ins Shopsystem, denn Klicks sind keine Umsätze. Shopify liefert Verkaufsberichte nach Zeitverlauf, Produkt und Kanal und definiert den durchschnittlichen Bestellwert als Bruttoumsatz abzüglich Rabatte geteilt durch die Anzahl der Bestellungen. Shopware zeigt im Dashboard Bestellungen und Umsatz mit wählbarem Zeitraum. Wie daraus eine wiederholbare Auswertung wird, steht im Beitrag zu Reporting und Auswertungen.

Was du im Sommer sinnvoll tust

Ruhigere Wochen sind kein Notfall, sondern eine Gelegenheit. Alles, was in der Hochsaison zu riskant oder zu zeitaufwendig ist, geht jetzt.

• Kategorieseiten überarbeiten. Kategorien sind die wichtigsten Einstiegsseiten aus der Suche. Erklärender Text, sinnvolle Filter, saubere Sortierung, Links zu verwandten Kategorien. Grundlagen im Leitfaden zu SEO für Online-Shops.
• Produktdaten aufräumen. Eindeutige Titel, vollständige Attribute wie Größe und Material, korrekte Varianten, strukturierte Daten für Preis und Verfügbarkeit. Das zahlt auf Suche und Feeds gleichzeitig ein.
• Weiterleitungen und Indexierung prüfen. Welche URLs sind im Index, welche liefern Fehler, welche Weiterleitungsketten sind entstanden? Der Bericht zur Seitenindexierung ist der Startpunkt.
• Technik und Ladezeit. Google zählt die Core Web Vitals zu den Signalen für die Nutzerfreundlichkeit von Seiten. Jetzt kannst du an Bildern, Skripten und Caching arbeiten, ohne im Weihnachtsgeschäft zu zittern. Was die Messwerte bedeuten, erklären die Core Web Vitals.
• Inhalte für die Hochsaison vorbereiten. Größenberatung, Materialkunde, Geschenkideen, Pflegehinweise, Lieferfristen. Im November hast du dafür keine Zeit mehr.
• Bewertungen sammeln. Nach der Bestellung fragen, Rezensionen einsammeln und auszeichnen. Google unterstützt Rezensions-Snippets über strukturierte Daten. Was das bringt, ordnet der Beitrag zu Kundenbewertungen und SEO ein.

Saisonale Seiten richtig behandeln

Der häufigste vermeidbare Fehler ist das Abräumen nach der Saison. Die Adventskalender-Kategorie wird im Januar gelöscht, die Geschenkeseite auf die Startseite umgeleitet, im Oktober baut jemand alles neu auf. Damit wirfst du jedes Jahr die Historie der URL weg und fängst bei Google von vorne an.

Besser ist ein Muster, das du einmal festlegst und dann jedes Jahr wiederholst:

• URL behalten und dauerhaft erreichbar lassen. Eine Seite, die es seit Jahren gibt, kann Google jederzeit crawlen und einordnen. Eine drei Wochen alte Adresse muss erst gefunden werden.
• Inhalt jährlich aktualisieren. Jahreszahlen, Liefertermine, Produkte, Preise und Bilder ändern sich. Die Adresse bleibt.
• Nicht auf die Startseite weiterleiten. Google rät davon ab, eine größere Zahl alter URLs auf ein unpassendes Ziel wie die Startseite zu leiten. Das verwirrt Besucher und kann als Soft 404 gewertet werden.
• Interne Verlinkung saisonal steuern. Außerhalb der Saison nimm die Seite aus der Hauptnavigation, lass sie aber aus Footer, Ratgebern und Sitemap verlinkt. Die Seite bleibt erreichbar, drängt sich im Juli aber nicht auf.

Und wenn eine Seite wirklich verschwinden soll, dann bewusst und mit dem passenden Statuscode. Wann Löschen sinnvoll ist und welches Werkzeug wofür taugt, steht im Beitrag zu URLs aus Google entfernen.

Vorlaufzeit für Herbst und Weihnachten

Die Frage kommt jedes Jahr: Ab wann müssen die Herbst- und Weihnachtsinhalte online sein? Ein festes Datum gibt es nicht, und wer dir eines nennt, hat es sich ausgedacht. Es gibt aber zwei Anhaltspunkte, aus denen du dein eigenes Datum ableitest.

Der erste ist die Wirkungsdauer: Laut Google greifen manche Änderungen innerhalb weniger Stunden, andere brauchen mehrere Monate. Neue Seiten müssen zusätzlich erst gecrawlt und indexiert werden. Der zweite ist der Nachfrageverlauf: Googles Anleitung zu Trends empfiehlt, saisonale Muster in den Daten zu suchen und gute Inhalte schon etwas früher verfügbar zu machen, bevor Nutzer danach suchen.

Daraus wird eine Rechnung, die du selbst aufstellst. Sieh in Trends nach, wann die Nachfrage nach deinen wichtigsten Begriffen anzieht, und veröffentliche deutlich davor. Eine bestehende URL, die du nur aktualisierst, ist schneller wieder im Rennen als eine Adresse, die Google noch nie gesehen hat. Neue Seiten legst du also früher an, verlinkst sie intern und prüfst mit dem URL-Prüftool die Indexierung.

Redaktionsplan von Juni bis November

Der Plan ist ein Vorschlag. Verschiebe die Monate so, wie es dein Nachfrageverlauf hergibt. Ein Shop für Gartenmöbel hat seine ruhige Zeit im Januar, nicht im Juli.

Das Sommerloch ist kein SEO-Problem

Am Ende bleibt eine unspektakuläre Wahrheit: In vielen Sortimenten fragt im Sommer weniger Publikum nach deinen Produkten. Das ist ein Nachfrage-Thema und keine Strafe von Google. Kein Text und keine neue Kategoriestruktur macht aus einem Juli einen November.

Gefährlich wird es erst mit Panik. Wer im Juli auf Verdacht Seiten zusammenlegt und URLs ändert, riskiert Schaden zu einem Zeitpunkt, an dem niemand die Wirkung sauber messen kann. Google rät selbst davon ab, radikale Änderungen an Seiten vorzunehmen, die bereits gut laufen. Besser: messen, verstehen, die freie Zeit für Arbeiten nutzen, die sonst liegen bleiben. Willst du dafür einen Blick von außen, ist der Shop-Check der Einstieg.

Häufige Fragen

Ist ein Umsatzrückgang im Sommer ein Google-Problem?

Nicht automatisch. Google nennt Saisonabhängigkeit ausdrücklich als eine der Hauptursachen für rückläufige Suchzugriffe. Prüfe zuerst zwei Dinge: Lag der Einbruch im Vorjahr an derselben Stelle, und sinkt die Nachfrage auch in Google Trends? Erst wenn beides dagegen spricht, suchst du den Fehler auf deiner Website.

Warum soll ich 16 Monate ansehen und nicht drei?

Weil du mit drei Monaten keinen Jahresverlauf siehst. 16 Monate sind der längste Zeitraum, den die Search Console direkt anbietet, und lang genug für den Vergleich mit dem Vorjahr. Für längere Reihen speicherst du die Daten selbst, etwa über die Search Analytics API.

Soll ich die Weihnachtsseite im Januar löschen?

Nein. Lass die URL erreichbar, aktualisiere den Inhalt einmal im Jahr und steuere nur die interne Verlinkung. Eine Weiterleitung auf die Startseite ist die schlechteste Variante, weil Google davon abrät und so etwas als Soft 404 gewertet werden kann.

Steigen die Klickpreise in der Werbung im Sommer?

Pauschal lässt sich das nicht sagen, die verbreitete Behauptung ist nicht belegt. Die Auktion läuft bei jeder Suchanfrage neu, entscheidend ist der Wettbewerb in diesem Moment. Ziehen sich Mitbewerber im Sommer zurück, kann es für dich günstiger werden. Verlass dich auf den Vorjahresvergleich in deinem eigenen Werbekonto.

Wann müssen Inhalte für die Hochsaison online sein?

Früher als die meisten planen, aber ohne festes Datum. Google nennt für die Wirkung von Änderungen wenige Stunden bis mehrere Monate und empfiehlt, saisonale Inhalte verfügbar zu machen, bevor Nutzer danach suchen. Bestimme deinen Anstieg in Trends und veröffentliche deutlich davor. Bestandsseiten brauchen weniger Vorlauf als neue URLs.